夺魁9月下载榜，攀升934名的《Destiny Run》做了什么？

　　原标题：夺魁9月下载榜，攀升934名的《Destiny Run》做了什么？

　　据 App Annie 发布的 9 月全球热门游戏下载榜单，由 Voodoo 推出的休闲跑酷游戏《Destiny Run》通过排名上升 934 名的亮眼成绩完成榜单登顶，引起了业内的广泛关注。

　　《Destiny Run》是由 Voodoo 推出了一款休闲类跑酷游戏，其轻量化的操作方式和抓睛的题材是它从同类竞品中迅速站稳脚跟的关键。

　　该游戏以“天使”&“恶魔”为题材背景，玩家通过最简单的“左右滑动”操作进行游玩，在游戏内通过多样化的“选择”不断收集道具，获得能力后进行游戏过程的推进。

　　当然，玩法并不能成为游戏化身爆款的决定性因素。《Destiny Run》火热的背后在于其善用短视频社交平台 TikTok 的用户传播。

　　在用户找到“同类”后炒热话题热度，同时搭配引人眼球买量广告多平台铺盖造势，配合 TikTok 热度完成同步宣传，以及抓睛的题材和“轻量化”玩法。

　　人人都能成为传播者，也能成为传播的推动者

　　《Destiny Run》利用 TikTok 平台的巨大流量，结合“人人都能成为传播者”的 TikTok 传播特点，通过大量的用户创作内容进行不断扩散，在平台内部形成了高效的裂变传播。

　　图片来源：Sensor Tower：2020 年度最受好评的 iOS 应用 TikTok

　　通过《Destiny Run》用户作品的传播，我们观察到想要吸引其他用户，“让用户找到用户”的短视频内容必须具有以下两种特性：

　　1. 内容本身具有可复制性，易于转发、传播以及简单易于改编的特点，才能引发用户再次创作。

　　2. 内容具有一定的流量热度基础及可推动性。TikTok 用户不会将内容创作建立在毫无流量没有热度的话题内容上，在 TikTok 的用户认知中“热度”是决定内容创作首要条件。

　　以 TikTok 用户“imi_cer_scz_baiatul_meu”为例，该账号总计获赞约为 137K，而该用户通过制作《Destiny Run》内容，仅一条视频获得了约 103K 的赞、2081 条评论以及 143 次转发。

　　TikTok 用户作为软件自主使用者，在相关话题的推动下，在获得更多的流量之后，会得到更多的浏览、点赞、评论和关注，用户因此也得到了极大的心理满足。

　　易于拍摄及模仿的话题，能够激发用户的拍摄兴趣和创作需要，以及网友的积极讨论，从而完成“用户”找“用户”的传播模式。广泛传播的《Destiny Run》创作内容，为《Destiny Run》相较其他同类竞品增强了其竞争力的同时，也带来的大量的用户转化。

　　TikTok 上制作并传播《Destiny Run》内容的部分 KOL/KOC 及用户

　　音乐作为一种“有声的物质形态”，它不受地区语言的限制，能够打破地区之间的文化壁垒，在全球用户娱乐生活中广泛传播。

　　《Destiny Run》的游戏内容通过视频与当下流行、魔性或极具感染力的音乐结合，基于用户自发的传播，打破了 TikTok 多语言用户共存的桎梏，广泛的触及到各圈层、各地区的其他用户。

　　其传播过程中十分擅用话题标签，将话题标签“#fyp”与“#destinyrun”结合，“#fyp”是 for you page 的缩写，很多 TikTok 用户认为加上这个 tag 就更容易被推荐给其他人。

　　话题标签的广泛铺盖传播下，《Destiny Run》逐渐呈现出“泛娱乐化”的传播趋势，简单易懂的内容，让身为休闲游戏《Destiny Run》迅速传播同时也完成了大量用户的转化。

　　该视频在#fyp与#destinyrun 标签下，共计获得 1.1M 点赞及 40.3K 的评论 | 图片来源：TikTok 用户 reachpinkcolor

　　基于用户的竞争、攀比心理，《Destiny Run》的游戏结果比拼也成功推动了用户的再次创作热情。通过对拥有《Destiny Run》内容视频用户的观察，该游戏的视频内容在多数相关创作用户之中，皆拥有大量的相关内容视频创作，其中甚至不乏数十条相关内容的视频创作者。

　　配合热度投放吸睛广告，编织“用户包围网”

　　诚然，对于休闲游戏的玩家而言，简化的操作及游戏门槛决定了他们能否成为用户的关键，但买量投放仍是推动用户完成转化下载的重要节点。

　　通过 DataEye-ADX 海外版的数据，DataEye 研究院发现其虽未大量投放广告素材，但《Destiny Run》在 9 月 10 日突然加大买量投放力度，而这一时间段恰好是 TikTok 内《Destiny Run》话题热度的上升期，随后该游戏在每日仍保持一定力度的买量投放。

　　根据 DataEye-ADX 海外版提供的数据，我们可以清晰看见《Destiny Run》的素材投放平台囊括了：Pangle、Mobvista、Unity3D、Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Ironsource、AdMob、AppLovin、Vungle 等多个平台。其中 Pangle 为主投平台，占比 48.05%，其次为 Mobvista，占比 24.76%。

　　多平台的买量投放，配合在 TikTok 火热的《Destiny Run》，为更广泛的用户编织了一张“用户包围网”。

　　通过对于《Destiny Run》的买量广告素材的拆解发现，DataEye 研究院发现其广告素材在很好的展示游戏卖点的同时也制作的相当吸睛。

　　该素材通过素人夸张向的母子对话表演与“儿子”游戏的实录与剧情相结合，在母子对话气氛的渲染下将游戏卖点展现出来。“儿子”沉浸游戏其中时，完全听不到“母亲”他是否饿不饿的询问，富有生活气息的母子对话在“儿子”以一句“I——m die！Mom！”配合生动的肢体动作与面部动作，深刻渲染气氛将观众进行代入，短短 22 秒的素材在素人的表演下极具感染力与代入感。

　　该素材投放在日本地区，素材以深夜情侣对话的表演进行推动，勾起观众的观看好奇心。凌晨3点钟，沉迷游戏的男友完全忽视了时间的流逝，女友一句“Baby”，吓了专注游戏的男友一跳，导致男友游戏失败，男友通过失望的肢体动作将游戏失败的糟糕心情表现出来，渲染气氛的同时也让观众感同身受游戏失败的糟糕情绪，勾起观众好奇心，究竟什么样的游戏可以让人如此沉浸其中。随后将游戏实录放出，在这个过程中将包含符合日本地区玩家喜好的“JK服装”、“纹身”、“旗袍”、“魅魔”元素，进行游戏卖点展示。

　　该素材以女性旁白结合游戏实录进行卖点展示。该素材以符合欧美观念“美黑文化”形象的素人出镜，在游玩游戏的同时通过旁白进行卖点展示。在女性旁白的推进中，游戏实录将“天使”&“恶魔”、“Rock”&“K-POP”等对立元素以及丰富的换装效果的卖点进行展示。通过旁白观众得知简单的操作以及丰富的游戏内容，从“天使”选择下和“恶魔”选择下的玩法展示逐步打动观众，引起观众的兴趣，引导观众完成下载转化。

　　题材的“创新”才能撩拨用户的眼球

　　通过以下视频我们将《Destiny Run》与同类竞品《Makeover Run》、《Run Rich》进行比较：

　　三款游戏的对比

　　通过视频我们可以清晰见到《Destiny Run》与同类竞品最大的区别在于游戏玩法“新颖”，及选择的“差异化”与“对立化”，可见深谙休闲游戏制作的 Voodoo 在《Destiny Run》的游戏内容中下了一番功夫。

　　通过塑造“天使”&“恶魔”、“DC”&“Marvel”、哈利波特蛇院“斯莱特林”&狮院“格兰芬多”、音乐类别“Rock”&“K-POP”等，将宗教、文化、喜好的意识形态对立融入到游戏之中。

　　基于这些游戏内容不断撩拨用户的眼球，同时与游戏内细节相结合，如角色换皮特效、场景刻画、道具的丰富度和质量提升，达到完成留存用户的目的。

　　如今，在玩法高度同质化的状态下，想要做出一款现象级的游戏，一定要利用好用户传播这把利刃，同时要注意各年龄段用户的体验感。

　　出不出圈，不仅仅比拼的是过硬的游戏质量与粉丝的追捧，最终拼的还是在题材的创新之下，如何让用户找到“同类”主动参与创造内容，打破圈层完成传播，才能将产品影响到更广泛的用户。