从股东信看Netflix在未来如何践行手游战略

　　原标题：从股东信看Netflix在未来如何践行手游战略

　　在 11 月 3 日，Netflix 终于在外界的关注和期待中上线了公司旗下的首批手游产品。尽管目前只能让订阅用户跳转至 Google Play 上下载游戏，然后用 Netflix 账户运行，但这一尝试也足够让此前猜测众多的各界媒体和分析师们产生极其浓厚的兴趣。

　　相比之下，《Deconstructor Of Fun》专栏作者伊森·列维（Ethan Levy）则在今年夏天通过另一种方式对Netflix的游戏策略进行了预测和推理。他所选择的切入点则是 Netflix 在 7 月下旬发布的 2021 年第二季度股东信和财报会议。令人惊讶的是，列维在当时就已经对 Netflix 目前的游戏业务运营模式做出了准确的预测，而列维提出的其他观点也依然十分值得参考。

　　为帮助读者进一步了解 Netflix 的游戏业务战略构思及可能发展路线，白鲸出海特别选编该专栏文章《Part 2: How Netflix could become the 'Netflix of Gaming'》，进一步剖析 Netflix 的游戏版图规划。

　　在 7 月，Netflix 不仅聘请了资深行业高管麦克·威杜（Mike Verdu）负责游戏业务，此外还在股东信以及投资人财报会议中披露了游戏战略的更多细节。通过这些线索，我们已经能初步窥见 Netflix 游戏业务的大体轮廓。我将在本文尝试解读 Netflix 于公开声明中隐藏的蛛丝马迹，并预估 Netflix 游戏业务的未来走向。

　　“老将”带队是明智选择

　　在加入 Netflix 前，麦克·威杜已经在多个游戏品类拥有丰富的运营经验 | 图片来源：Mediascrolls

　　我从未与麦克·威杜共事，也没有和他交流过，不过与他有过密切合作的业内人士都曾给出过正面评价。威杜的个人履历非常丰富，除了曾在 Atari（雅达利）、EA（艺电）、Zynga、Kabam 和Oculus 等头部企业担任高管外，他还曾运营过多个平台，因此也涉足过不同应用场景和商业模式。

　　从从业经验和行业口碑来说，Netflix 请威杜来负责游戏业务是个不错的选择，也表明了该公司对游戏业务的认真态度。不过态度只是 Netflix 游戏战略中的一小部分，Netflix 游戏业务的确切定位则在股东信中有明显暗示。

　　游戏不是“主角”，它只是订阅服务的一部分

　　首先 Netflix 在股东信中已经明确表示，公司会“将游戏视为一种新的内容类型。游戏将与电影和电视剧一样被纳入订阅服务，不需额外付费”。在财报会议中，Netflix 的两位高管也对游戏业务的定位有着更为详细的解释。

　　Netflix CEO 里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在会议中表示：“我们把游戏业务看做优化平台核心服务的工具，因此需要大量的投资。这意味着游戏不会成为独立的利润来源，而会被用来将增强Netflix 的现有体验。Netflix 只做一个产品，其余元素都是辅助，帮助核心业务吸引更多新用户。”

　　显然，Netflix 并不会让游戏业务独立出来，更不会让它“喧宾夺主”。也就是说 Netflix 并不会试图成为游戏大厂，而是让游戏来衬托平台本身的价值。这也意味着 Netflix 并不会和此前许多预测提到的那样大量投资 F2P 游戏。

　　和此前平台上更具宣传性质的小游戏一样，Netflix 的游戏业务也只会辅助流媒体服务 | 图片来源：Netflix

　　我们再来看看 Netflix 首席运营官格雷戈·彼得斯（Greg Peters）对游戏业务模式的解释，他在会议上表示： “Netflix 考虑将游戏作为订阅服务的核心组成部分。我们衡量游戏项目标准与影视内容十分相似，因为这些内容的最终目的都是要吸引会员的注意力，拉动他们参与其中并展开讨论。

　　我们发现，游戏内容有利于提升平台用户留存率，如果我们能够提供更多有价值的内容，会员对平台的兴趣也就能更长久地保持下去。此外我们也看到了游戏在获客方面的价值，如果用户愿意把平台上的游戏推荐给朋友，那么我们也就多出了一条获客渠道。”

　　很明显，游戏将只是 Netflix 订阅服务中新增的一种内容。从功能上来讲，它与其说是独立的业务和盈利渠道，不如说是一种保证订阅量的留存工具。Netflix 的目的是让游戏辅助核心业务，实现流媒体用户的进一步增长，而不是从平台中逐步脱离。

　　Netflix游戏业务将从移动端起步

　　再来看 Netflix 的平台选择。股东信的解释十分清楚，移动端将是 Netflix 游戏业务的起点，但在未来很长一段时间里 Netflix 也会在其他平台上尝试不同类型的游戏。

　　对于为何选择移动平台作为起始点，彼得斯在会议中表示：“对游戏而言，移动设备是一个非常好的发展平台。移动设备已经非常成熟，拥有了完善支持技术、工具、以及大规模的开发者社群。”可以看出，智能机和移动设备的高度普及和多年来完善的技术支持，是 Netflix 选择移动端作为游戏业务首发平台的主要原因。

　　着眼长期投资

　　在游戏业务的发展路线上，Netflix 则在股东信中表示，公司会与曾经的流媒体的发展策略类似，准备进行长期投资。

　　Netflix 在股东信中写道：“我们已经在原创影视内容上投入了近十年的时间，现在该是了解会员对游戏有什么看法的时候了。”此前在 2013 年，Netflix 凭借着原创剧集《House of Cards（纸牌屋）》轰动了影视行业；在游戏领域，该公司也打算采取类似的长期发展策略。

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　　Netflix 在影视内容上的长期耕耘换来了《纸牌屋》的爆红，现在该公司也希望在游戏领域实行类似的发展策略 | 图片来源：Netflix

　　不过，不要期待 Netflix 的首款上线游戏能像当初的《纸牌屋》一样引起轰动。彼得斯表示：“在游戏市场获得成功需要多年的努力，我们计划先从小做起。我们会不断学习和成长，把投资聚焦于我们认为有用的地方，并且会按照会员反馈不断改进。”

　　正如彼得斯所说，我们有可能看到的情形会是 Netflix 在短期内尝试各种各样的游戏内容和品类。彼得斯对此表示：“我们会抱着实验的态度，在这个领域尝试大量不同题材，现阶段我们最需要做的还是学习。”总而言之，在谈及游戏业务上的尝试时，Netflix 展现的是一种相对低调和谦逊的态度。

　　分析了 Netflix 最有可能的游戏业务发展路径，我们再来看看 Netflix 在游戏产业中最有可能的发展方向会是哪些。

　　预测1:订阅价格将会上涨

　　最早曾有流言显示，Netflix 要打造“小型「Apple Arcade」”，独立发展游戏订阅服务。这一说法如今已被推翻，即使从股东信里也能看出，游戏业务只会成为流媒体用户的另一项线上服务。

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　　Netflix 上线的影视剧很多，被砍掉的剧目同样不少 | 图片来源：Whats On Netflix

　　为了弥补对游戏业务的大量投资，Netflix 或许会综合考虑用户参与度、媒体报道数量以及社交平台话题热度等指标，衡量某一游戏在当前的价位上是否盈利。这种操作和流媒体平台运营类似，大热剧集很容易获得更多投入和续约，反响一般的作品则会被砍掉。游戏内容也将通过类似的一系列参数来衡量，在将这些数据与开发和营销成本相结合，一款游戏的命运就会因此被决定。

　　但是我认为 Netflix 弥补游戏成本的方式会更为全面和广泛，该平台可能会将订阅月费上调 1 美元，然后通过上线大量游戏来证明调价的合理性。假设 Netflix 未来 3 年会在游戏业务上投入 6 亿美元，同时将订阅费上调 1 美元，此外提供的游戏有足够具有吸引力的话，那么这项投资将会在 3 个季度内实现盈利。

　　预言2: Netflix的游戏会是独立App

　　在我看来，Netflix 面临的最大问题在于如何向玩家提供游戏。苹果公司规定每款游戏都必须是独立 App，且每次更新都必须经过审核通过后才能发布，因此以 Facebook、Microsoft（微软）和 Nvida（英伟达）为代表的企业都没能让自己的“游戏盒子”上线。

　　也就是说，Neflix 如果只打算在 App 内提供游戏的话，就极有可能会失去 iOS 市场。即便 Neflix 真的能让内置游戏服务在 iOS 上架，在「Netflix」App 中构建完整的游戏分发平台也是一个巨大的技术挑战，需要很长一段时间才能成熟。而玩家在这段时期之内的体验也 不会顺畅。

　　如果 Netflix 尝试将自己变成“游戏盒子”，那么它就极有可能面临和微软进入 iOS 时一样的合规问题 | 图片来源：微软

　　因此，Netflix 最有可能的方案还是只在平台上推广旗下游戏，让它出现在一个专属页面上。而玩家在点击游戏后则会被引导至商店平台，下载独立 App，这个 App 需要使用 Netflix 账号才能登录访问。

　　虽然这样做可以让 Netflix 登陆 iOS 平台，但随着游戏本身脱离流媒体平台，Netflix 自身的推广作用也被大大削弱，这意味着 Netflix 最终还是要重新为这些游戏打广告宣传。由于游戏还要求单独下载，玩家看待这些游戏很可能也和自己手机上剩下几十款手游一样，没有明显的竞争优势。因此游戏的互动量也会收到明显影响。因此我认为 Netflix 旗下游戏的用户参与度可能会很难提升。

　　预测3: Netflix面临的开发人才竞争将十分激烈

　　彼得斯曾在会议中表示：“我们的订阅模式给了开发者一定的机会，让他们专注于创造出当前主流模式和爆款游戏中欠缺的游戏体验。我们不需要考虑广告，不需要考虑游戏内购或其他变现方式，也不需要考虑每款游戏的用户支出。许多开发者非常喜欢这种概念，这样他们才能够把所有的创造力变成 的游戏玩法，他们只做足够吸引人的游戏，而不用考虑其他通常需要权衡的因素。”

　　对于开发者而言，这个提议肯定非常具有吸引力，不过这样的概念也有一定的代价。虽然我并不清楚 Netflix 将如何安排分成，但我们可以假设 Netflix 将根据开发成本向开发者支付一定比例的分红，例如游戏利润的 30%。根据我的游戏运营经验来看，这一模式的优势在于能帮助开发者保证收益下限，但考虑到爆款 F2P 游戏的实际利润空间其实非常巨大，因此这种分成模式就会显得很保守，进而显得吸引力不足。

　　此外，尽管如今的游戏开发者数量远超以往，但他们依然有很多选择。Netflix 的直接竞品是「Apple Arcade」和「Google Play Pass」等游戏订阅服务，此外还有「N3TWORK Platform」、「Tilting Point」等「Scopely」等游戏发行合作伙伴，以及无数的超休闲厂商和游戏自助发行平台。因此游戏开发人才的竞争态势其实非常激烈，我认为 Netflix 对这类人才的引进不会像吸引影视创作人才一样轻松。

　　预测4: Netflix将不会公布玩家数量

　　鉴于 Netflix 过往在电影和电视剧领域的一贯操作，我们可以推测，该公司将不会对公众甚至是游戏开发者透露太多一业务数据。除了热门游戏的突出指标之外，我们将无从得知 Netflix 游戏服务的确切玩家规模。