专访《英雄联盟》中国总负责人黄凌冬：希望成为超越游戏的文化符号

　　原标题：专访《英雄联盟》中国总负责人黄凌冬：希望成为超越游戏的文化符号

　　也许很多人还没有意识到，《英雄联盟》已经不仅仅是一个游戏，随着时代与游戏的发展，它已经拥有了一个包含产品、电竞、社区、直播、IP等多元内容的庞大生态，在提供内容享受的同时，也在改变着很多人的生活方式。

　　“《英雄联盟》远远没有到过时的那天。”

　　这可能是大多数《英雄联盟》玩家，在2020年对这个游戏最鲜明的印象。

　　从2009年美服公测至今，《英雄联盟》已经有十一年的历史。如按照国服上线计算，对国内玩家来说，这个游戏则刚满九周岁。用一般在线游戏的视角来评估，它已经是个看上去有点“大龄”、理论上应该进入长尾运营的游戏。

　　但前段时间开启的绽灵节·灵魂莲华活动，让很多玩家惊讶了一番《英雄联盟》还是如此年轻且“会玩”。

　　除了莉莉娅和永恩两个绽灵节前后推出的新英雄以外，活动开启后，国服上线了一个“客户端开花”的彩蛋，而活动不只有以往惯例的新皮肤和CG，Riot还设计了一个主体以视觉小说形式呈现的特殊任务“灵魂羁绊”——玩家可以在十多个英雄中选择开始一场羁绊之旅，哪怕以头部日式Galgame的标准来看，整个绽灵节的制作规格都称得上超标。

　　这次的任务体验，用玩家的话来说，就是仿佛在玩恋爱游戏。

　　绽灵节的原画水准和对二次元要素的拿捏让玩家纷纷表示拳头“太懂了”

　　绽灵节也成为了今年微博上热度 的《英雄联盟》话题，其讨论度仅次于MSC季中赛上TES俱乐部夺冠。

　　同样，LPL电竞赛事，似乎也迎来了“逆势生长”的一年。

　　上半年由于疫情的影响，全球范围内的体育赛事，无论是传统体育还是电子竞技，都不可避免地遭遇了不同程度的停摆。

　　在疫情之下，LPL联赛率先在3月份恢复开赛，春季赛转为线上进行，夏季赛则是在空场情况下举办。疫情期间，虽然观众不能到场观赛，一些以往的线下活动也无法举办，但应运而生的是全新的线上应援和粉丝活动，联赛的观赛数据也依旧在疫情期间保持了稳步增长。

　　疫情期间的线上应援

　　更重要的是，上个月《英雄联盟》官方宣布2020全球总决赛（即S10）将仍然在上海如期举行，玩家们悬着的心放了下来——这可能将会是疫情阴霾下的2020年里，全球 标志性的大型国际电竞赛事。

　　这两天，《英雄联盟》也迎来了国服九周年庆典，TES如愿以偿拿下夏季赛冠军，周杰伦与王俊凯表演赛后，官方宣布邀请他们担任《英雄联盟》中国区品牌代言人，当天 K/DA女团也正式回归，发布了新的单曲《THE BADDEST》。

　　《英雄联盟》似乎正在通过这样一种方式让玩家感知到，即便运营多年，它依然在引领潮流。

　　此前，《英雄联盟》官方曾提出过一个“大生态”的概念：以英雄联盟为核心，构建包含产品、电竞、IP、直播、社群和周边在内的多元生态矩阵，让每个生态领域都拥有独立价值和发展空间，并且生态之间能够相互赋能，从而使英雄联盟整体的内核价值不断稳固、丰富和壮大。

　　前段时间，我社 采访到了腾讯互动娱乐《英雄联盟》中国总负责人黄凌冬先生，和他聊了聊《英雄联盟》愈发多元化的生态。在他眼中，正是这种不同领域之间的相互作用，让这款游戏变得越来越好，也改变了越来越多人的生活。

　　腾讯互动娱乐 英雄联盟中国总负责人 黄凌冬

　　产品：用年轻化的形式和用户沟通

　　“其实你会看到，在最近的两三年，《英雄联盟》版本迭代速度是越来越快的。”

　　在聊到整个《英雄联盟》生态的源泉——产品本身时，黄凌冬这样对我说。

　　作为一个已经成为经典模式的玩法，从诞生到现在，开发商Riot也一直维持着对游戏内容本身的高强度更新。

　　在2014年，Riot全面更新了召唤师峡谷的地图材质和资源，让其更符合“现代游戏”的观感。S8前夕，游戏推出了全新的基石符文系统，旧有的“符文优势”彻底成为历史，玩家之间成了 的公平竞技。S9结束后，峡谷里的元素龙体系也迎来了更完整细致的改动，整片地图再次为之改变。

　　S10赛季新增的元素龙地形

　　夹杂在这些重大改动期间的，是无数旧有英雄设计/原画的改动。从画质到游戏性，在Riot最早一批“稚嫩”的开发者造出的老引擎上，和数年前相比，《英雄联盟》几乎已经成为了一个全新的游戏。

　　而到了今年，《英雄联盟》似乎完全没有停止自己的脚步，新的内容甚至有了更快的加速度。黄凌冬表示，今年《英雄联盟》基本每1到2周就会迭代一个新版本或者发布新内容，官方在持续加大这方面的投入，在核心玩法上的调整，始终有专门的团队在跟进研究。

　　并且，现在《英雄联盟》的产品内容开始有了越来越多来自世界观IP生态的反哺，并拥有了一套覆盖产品、社区、直播、电竞等多生态领域的整合发行模式。

　　在他眼中，《英雄联盟》区别于其他长线运营游戏产品最特殊的地方，是近年来始终保持用一种“精品游戏内容发行”的思路在和玩家进行交互。

　　这方面，今年的绽灵节·灵魂莲华活动可能是绕不过去的一个话题。绽灵节在《英雄联盟》本身的世界观内容基础上，构建了一套庞大的内容发行矩阵，并用二次元的交流方式带来了与以往截然不同的任务体验。

　　以Galgame形式呈现的绽灵节活动任务，除了在形式上的新鲜以外，还维持了内容的高质量——Riot开发团队的剧情策划Carnival Knights以前就做过两款视觉小说，概念插画带头人Gem 则称自己的是拳头“最资深的死宅”，负责为团队提供有关二次元的“专业知识”。

　　玩家社区里不乏对绽灵节的赞美

　　在黄凌冬看来，这也正是《英雄联盟》内容发行上最核心的竞争力：高品质、有深度。

　　他认为，一个《英雄联盟》玩家，除了爱玩MOBA游戏以外，可能还有很多其他的用户属性——可能是Galgame用户，可能是二次元爱好者，玩家的不同圈层是非常芜杂的。

　　即使是带着不同属性的玩家，在很多领域也有着相似的爱好。《英雄联盟》的做法，就是始终抓住内容的质量，让被打动的玩家自己去口口相传，实现更多的延伸与破圈，正如这次的绽灵节一样。

　　而最终玩家对绽灵节的认可度，包括之后衍生出的一大批UGC内容，也超出了官方的预期，“从叙事、剧情的角度都这么喜欢，说明了我们和玩家沟通的语言是立体化的”。

　　用户自制的绽灵节手书

　　“精品内容发行思路”，不仅仅是在游戏中提供高质量的内容，更重要的是把这种内容用好的表达方式传达到用户群体身上。

　　黄凌冬表示，作为一个运营了近十年的成熟游戏来说，已经几乎不可能通过买量之类的模式来做发行，你只能用好的内容将玩家“召唤”过来，再“用口碑触及到更多不同圈层的用户”。

　　传统来看，MOBA类游戏的新内容制作通常都是基于新版本、新英雄、新的游戏性的。而《英雄联盟》在维持了传统方式的同时，开辟了一条新的路线——创造一种特殊的、基于游戏世界观的文化内容。这可能是一个像绽灵节一样的节日，一种表现力更直观的“活动”。

　　《英雄联盟》之所以能够这么做，或许要仰仗从多年前就开始布局构建的“英雄联盟宇宙”。

　　IP：希望成为超越游戏的文化符号

　　“英雄联盟宇宙”在国内是2017年才开始的概念（2017年初宇宙世界观平台上线，海外更早）。不过在当年的玩家眼里，这个“宇宙”还只是符文之地世界观进一步的填补和构建。

　　这个构建目前仍在继续。黄凌冬说，近两年官方一直在推出一系列完善世界观的图文和视频内容，“我们不断通过一些小的、几分钟或者十几分钟的视频内容，来诠释不同的城邦、不同的英雄……包括在主题皮肤推出时（一些主题皮肤还有平行宇宙的概念），拍摄一些新的CG来给它们一个更好的故事背景”。

　　但相较过去，目前这些“配套”的IP内容，变得越来越豪华、也越来越出圈了。

　　LOL玩家之中一直有“好好一个CG公司怎么去做游戏了”的说法，但到了今年，新英雄永恩的角色动画《乘风归》，其影响力已经不仅局限在玩家圈中。即便作为一个独立出来的动画短片作品，《乘风归》的制作规格和表达水准也让很多玩家和圈外的用户感到惊讶。

　　一个例子是，在B站上，有大量的动画博主从作画、运镜、影视语言的角度来分析这部角色动画。

　　 动画媒体Anitama特地出了一部视频来分析《乘风归》的制作水准

　　这正是《英雄联盟》官方正在努力的方向：通过更多代入感和沉浸感的“周边内容”——可能是漫画、小说，也可能是CG动画之类的泛影视内容，让整个LOL的世界观从此处“立”起来。

　　黄凌冬认为，IP的价值正是超脱游戏本身、甚至“去产品化”的，《英雄联盟》其中一个远大的目标，就是成为像漫威、DC一样超越某个具体内容载体的文化符号。

　　去年《英雄联盟》也确实和漫威合作推出了一系列英雄世界观的漫画

　　不过，虽然整体的IP建设已经取得了不错的成效，但黄凌冬眼中《英雄联盟》的IP生命周期还处于一种“萌萌哒”的成长阶段。“你看漫威、DC都是经营几十年的，相比之下我们就处于一个非常初级的阶段，我们希望能和Riot一起，给这个IP做出更多的延伸。”

　　而IP内容方面，像昨天重出江湖的K/DA女团，正是《英雄联盟》对前几年“虚拟偶像团体”的延伸。从18年首秀的K/DA到去年的 “真实伤害”系列，构建了一系列非常时髦的平行世界观。玩家也模仿现实中的娱乐圈，围绕角色形象玩起了“奶团”（带人气）、“Solo”（单飞）之类的梗。

　　K/DA虚拟偶像非常可视化的展现了《英雄联盟》的潮流感和国际化，从这一年开始，很多游戏也开始加强虚拟偶像的打造。

　　K/DA的《POP/STAR》花了三天时间在Youtube上突破一千万播放量，最终全球播放量超过了2亿，登顶各大音乐视频平台榜单，而真实伤害的《Giants》仅仅花了一天半时间就达到了800万，同样席卷了一系列音乐平台。

　　去年的真实伤害吸取了很多当代潮流文化中的精华

　　谈到音乐，其实除了虚拟偶像之外，《英雄联盟》的音乐IP也是独树一帜，每年都有大量的音乐作品“出圈”，这次希林娜依高演唱的周年庆战斗之夜主题曲《Fight of Your Life》，官方特别制作了2个英文版和1个中文版，在发布后一天就登顶QQ音乐欧美榜榜首，也登上了巅峰榜流行指数第1位。

　　这些对其他领域文化的吸收整合，成了整个《英雄联盟》IP建构的一部分。

　　除了游戏IP外，黄凌冬也聊到了一个多月前腾竞体育披露的英雄联盟电竞电视剧计划，这是电竞IP泛娱乐化的重要一步，虽然目前这部剧集还处于剧本创作阶段，只是非常早期的一个雏形，但他还是表示“一定要拍得好看。”

　　电竞IP的开发和泛娱乐化相比英雄联盟宇宙IP会简单一些，也有很多的题材可以挖掘，核心是是否能讲好一个故事以及满足玩家的内心期望。

　　“如果拍得不好的话，会辜负我们《英雄联盟》的玩家”，他说，官方一直在非常谨慎地去做这些衍生内容——因为只有做出更高质量的内容，用户才会欢迎这些和LOL相关的IP产品。

　　同样，他也认为《云顶之弈》的成功，除了玩法和内容上的 ，IP带来的天然亲近感也让是云顶在同品类的竞争中脱颖而出的原因之一。

　　去年Riot公布了一系列基于《英雄联盟》IP的新作品，比如《英雄联盟手游》《云顶之弈手游》、卡牌游戏《符文之地：传说》等等，官方也在做一系列的准备，希望能够早点和玩家见面。

　　毕竟，《英雄联盟》能持续产出好的内容，和长期在玩家社群中扎根吸取反馈，离不开关系。

　　社群：玩家给到的压力，就是我们的动力

　　“用户的交流方式是不一样的，我们非常重视跟不同形式的社区保持一种持续的互相共赢”，黄凌冬对我说道。

　　作为拥有最多玩家数量的端游，《英雄联盟》既有着用户数量庞大的的官方社区（官网客户端、Wegame、掌盟），也有为数众多的诸如虎扑、NGA、B站这类非官方玩家社群，更始终作为游戏类的头部内容活跃在各大直播平台上。

　　在很长一段时间里，玩家社群都是整个LOL的造梗源泉，贡献了无数出圈的“衍生文化”，也成了这个IP影响力愈发强大的象征。

　　单是昨天周杰伦与王俊凯的那场明星表演赛，就衍生出了懂事、路走宽了（王俊凯被周杰伦击杀）不懂事、路走窄了（王俊凯击杀周杰伦）等一系列的热梗。

　　但对官方来说，除了容纳玩家充满创意的UGC内容，社群还有一个重要的意义是接受玩家的反馈：玩家在讨论什么、他们希望的、觉得不好的、觉得有趣的，都会在社群中体现。

　　黄凌冬也提到了在社群中，直播生态有着对《英雄联盟》来说最特殊的意义。比如说绽灵节的新内容，主播上线了第一时间玩到，那官方接受到的最直接、最迅速的反馈，就是直播间里的弹幕。

　　他认为，对于产品来说，如虎牙、斗鱼、企鹅电竞等等这种直播平台的价值可以说是 的，直播是目前和用户沟通以及信息传递最有效的手段。

　　的确，即使用户对IP有情感和忠诚度，但要选择的话大部分情况也是他看到了解后认为值得选择和投入才会参与进来，这几乎适用于所有商品和内容服务，就比如还未启动IP建设的Valorant在海外火爆，直播平台就功不可没。

　　“用户为什么会看一个主播？因为他相信你，和你有共鸣，这也是我们重视直播生态的原因，”黄凌冬说。从主播和他的观众身上，官方才能了解到最及时、最前沿而且最真实的反馈。“其实直到今天，直播的潜力也没有完全被打开，未来还有很多新的增长潜力和模式开发潜力，来让直播能更好的和用户交流，更好的帮助产品发展。”

　　他补充说，在未来，希望无论是目前的端游也好，未来的手游也好，IP产品和电竞赛事也好，都要从玩家社区中接受尽可能多的反馈，“社区的规模很庞大，这给了我们压力，同时也是我们的动力”。

　　而玩家们近期最关心的话题，可能正是不久后如期举办的S10全球总决赛。

　　电竞：更好的赛事，需要官方和观众共建

　　“无论是Riot还是腾讯，压力都是非常大的。”黄凌冬没有讳言官方在承办S10全球总决赛时面对的困难。

　　这是今年电竞领域最大的一件事儿，也是今年 还能举办的全球性体育大赛，面对变幻莫测的全球疫情形势，怎么控制风险、怎么减少给城市带来的负担，都是《英雄联盟》官方正在努力解决的事情。

　　好在，这次的S10得到了上海市政府的大力支持，总决赛的选址在上海浦东足球场，“从得到政府支持到整个流程推进完成，速度特别快。”

　　和上一次在中国举办的S7全球总决赛不同，三年之后，官方积累了更多的赛事运营和建设经验，电竞的社会影响力也不可同日而语。其中最关键的“变数”，就是腾讯和Riot合作成立的腾竞体育的出现。

　　“有专门这么一个公司来做英雄联盟电竞赛事业务，能够有很高效的决策力和推进力，来让电竞更加适应快节奏的发展。经过近两年的磨合，最直观变化就是，大家有一个共同的目标，用市场化的手段来运营《英雄联盟》的职业赛事。”谈到腾竞体育的价值时黄凌冬说。

　　在腾竞成立的两年间，官方在上海建成亚洲最大的远程电竞赛事制作中心，“今年LPL为什么相对其他赛事能更快恢复，也是因为有这样一个硬件上沉淀的基础。”

　　如前面社群提到的直播价值，腾竞体育的赛事制作中心有非常强的技术保证，不仅使得电竞领域远程直播模式走向成熟，也为直播内容发展打好了坚实的基础，未来我们还能看到更多的直播形态和内容，这些也是游戏和赛事服务非常重要的一部分。

　　去年六月揭牌的腾竞体育播出制作中心

　　而整个赛事制作、运营专业化之后，腾竞也进一步推动了LPL联盟的产业经济发展和商业化成熟度。今年的LPL赛事就是一个显著的例子，原本是负面影响的疫情，反而“倒逼”腾竞在赛事上做出了很多新鲜的、线上化的尝试。

　　除了越来越丰富的线上应援活动以外，LPL也和娱乐明星、传统体育赛事进行了大量的联动，更加“出圈”了。而在技术团队的努力下，LPL赛事的画面里也为赞助商提供了定制化的广告服务，成熟程度越来越贴近传统的竞技体育赛事。

　　LPL赛事中张艺兴、杨超越、张天爱、皮克等明星的跨界联动

　　峡谷比赛服中出现的“至尊广告位”

　　“竞技体育化”最明显的益处，就是让除了《英雄联盟》核心用户之外的圈层，让一些单纯地对电竞赛事感兴趣的群体也能更容易进入到LPL的生态中来。

　　黄凌冬说，有很多人，他可能曾经玩过英雄联盟，但因为种种原因，比如工作、家庭，不能每天都去玩，但他依然可以关心英雄联盟相关的事情，尤其是职业比赛，“我们也要满足他们的观看需求”。

　　而正是这样扩大整个电竞用户大盘规模，才能让整个英雄联盟电竞在未来越走越远。

　　S9全球总决赛在收视峰值有超过4400万用户观看

　　在一个愈发成熟的电竞产业链里，像S10这样的赛事，可能已经不再是中国电竞产业的一个“孤例”，而会渐渐成为“惯例”。

　　《英雄联盟》的未来：从庞大，到伟大

　　采访的最后，我提到了一个问题：如果说国服刚上线之初只是一个“普通”的游戏产品，但在运营九年之后，显然被赋予了更多的意义——或者说责任。

　　这份责任，无论从电竞产业层面，还是从社会层面来看，都比以往更为巨大。尤其是S10，可能是今年全球范围内最重磅的电竞赛事，《英雄联盟》官方是如何看待自己的这份影响力的？

　　黄凌冬说，他希望《英雄联盟》这个产品和它的品牌，能够推动更好的社会建设。

　　这几年来，官方已经在公益方面做了很多工作，比如每年都会有公益主题皮肤，还有包括像“LPL Cares”这样的电竞公益子品牌，让LPL的年轻选手用自己的积极行动去影响其它人。

　　LPL和壹基金合作的专项公益基金

　　在电竞行业的层面，更重要的是误解的消除和产业价值的认知教育，黄凌冬认为，“现在电竞在快速的发展，但很多人还有误解，我们也在通过体育精神传播还有产业建设，来让大家更了解电竞体育。”电竞作为一个新兴体育产业，也在扮演着推动地方经济发展、促进人才培养与就业等影响到民生的角色，让更多的人在其中成长与受益，本身就是一件很有价值的事情。

　　去年，腾讯电竞与腾竞体育联合发布了一份电竞岗位调研报告，目前电竞产业涉及的岗位种类已经超过一百种，换而言之对应的大学专业种类也超过了100种，有大量的就业岗位。但在现实生活中，似乎大众还尚未真正了解电竞产业岗位需求是什么、需要什么样的人才和技能，是怎样的一个就业环境，又适合什么样的人成为从业者。

　　“我们想让大众了解，电竞不是教人打游戏，它是一个体育产业，有很多台前幕后的工作，能够帮助人们提升专业能力，能够获得良好的工作，电竞体育本身也在传递体育精神，促使人向好。一个好的产业，一定是帮助大家进步的。”

　　关于《英雄联盟》的社会责任，官方表示还有很多正在积极承担的地方：比如通过主流媒体，给年轻人做出关于电竞的、积极正确的引导，让大众明白电竞体育的精神价值……这些都是从过去到将来都一直在做的事情。

　　在很长的一段时间里，大多数人都还在用游戏的视角去审视《英雄联盟》，但随着时间的发展，《英雄联盟》的大生态已经超出游戏本身的概念，成为了一个庞大的产业体系，影响着越来越多人的生活方式。

　　“我们一直在通过《英雄联盟》这个产品，通过它的品牌、它的电竞赛事……种种内容和行为，来影响我们的用户，让他们变得更好。”

　　“这是我们一直希望的。”黄凌冬说。