2021年，游戏行业内容营销来到了“玩家创作时代”

　　原标题：2021年，游戏行业内容营销来到了“玩家创作时代”

　　进入2020年后，我们可以明显感受到，游戏行业的营销打法出现了许多新变化。

　　无论是“大宣发”，还是手游买量，亦或者是线下推广、影游联动等等，分析复盘这些营销推广的方法论，我们都能发现，“内容”是核心。比如“大宣发”对厂商准备的内容数量和内容质量要求非常高，而手游买量也越来越追求素材质量与数量的储备了。

　　面对这些变化，不仅是游戏厂商，一些营销平台也做了相应的升级，以更好地支撑游戏行业营销打法的迭代。

　　今天，OEGC 2021巨量引擎游戏大会在广州举办。可以说，这是进入2021年以来巨量引擎在游戏行业的第一个“大动作”。在这场大会上，巨量引擎不仅分享了他们对于游戏行业营销领域的洞察、平台能力的升级，更是邀请了完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等游戏厂商来做爆款内容心得的分享。

　　整场大会看下来，手游那点事感受最深的是，如果说游戏行业的趋势是“产品为王”，那么游戏营销则是“内容为王”。巨量引擎早已不再是一个简单的营销平台，更成为了一个内容创作和共建的平台，给予游戏厂商和玩家在内容方面的支撑也越来越多了。

　　在会上，游戏内容中心负责人张福秀表示，当下游戏行业出现了三个变化：游戏本身在变，游戏玩家在变，内容消费平台在变。

　　“游戏本身在变”这点很好理解。“产品为王”已是行业共识，好的产品对用户有天然的吸引力。而在游戏核心玩法、美术等方面之外，如何为玩家提供能引发共鸣的内容、促进游戏内容生态的发展，也成为更多游戏厂商重视的问题。从营销角度来说，游戏自身具备优质内容和生产游戏内容的基因，将在游戏内容营销上更具优势，“游戏内容分享空间成为新的差异化竞争力”。

　　“游戏玩家在变”，通常来说有两个方面：一方面是玩家在成长，对精品的追求越来越高；另一方面，随着互联网环境的变化，玩家更多往线上娱乐App、社区靠拢，而这些平台无疑更适合内容营销的发展。除开这两点，巨量引擎还观察到，原生移动互联网一代（Z时代）成为新的游戏内容创作主力军，这些年轻玩家更喜欢自我表达，乐于创作、评论、点赞、分享内容。从结果来看，热衷观看和创作游戏内容的用户留存表现也更好，比如《忍者必须死3》观看内容的用户，次日留存比整体留存高15%。

　　“内容消费平台在变”，则是指营销平台的“自我变革”。以巨量引擎为例，这一营销平台全系产品MAU已达15亿，而平台上的游戏内容消费总量也在持续增长，进而为游戏产品的发展带来了更多可能。比如《Muse Dash》的短视频爆火，带动其TapTap端销量顺势冲上了100万份、全平台冲破233万份。

　　因为这三个变化，在巨量引擎看来，游戏行业的内容营销也从以前的1.0媒体创作时代、2.0自媒体创作时代来到了3.0的“玩家创作时代”。

　　简单来说，在媒体创作时代，游戏营销更多是通过中心化媒体来触达玩家；而在自媒体创作时代，游戏营销通过自媒体KOL来影响玩家；直到现在，随着玩家自主创作意愿的增强，内容的表达和创作更依赖于玩家的自发推动，游戏厂商也从借助媒体或者自媒体来间接生产内容，变成了直接与玩家、与营销平台共同建设内容生态。

　　从完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱的爆款上，我们看到“内容营销”的更多可能性

　　除了整个内容营销的重心改变，这一打法还发生了另外一种改变。

　　这次大会巨量引擎邀请完美世界游戏、阿里灵犀互娱以及蓝飞互娱作为嘉宾，从这些厂商的爆款营销方法论来看，如今内容营销也不仅仅是一个吸量手段，还发展成为厂商做差异化内容、打造IP甚至产品研发的助力。

　　1. 完美世界游戏：融合IPGC体系，构建IP生态内容全链路

　　完美世界游戏表示，随着数字文娱生态的升级，游戏市场迎来了“后精品化”时代。与此同时，技术升级也推动发行营销模式升级，比如完美世界游戏此前与巨量引擎合作的《新神魔大陆》“大宣发”。

　　综合这两方面的考虑，完美世界游戏也对自身游戏IP生态进行了新一轮升级。在刚过去不久的发布会上，完美世界游戏更是一口气拿出了近30款新游和IP。而在巨量引擎这场大会上，完美世界游戏还分享了他们构建IP生态的另一个思路：融合巨量引擎IPGC体系，借助其平台的数据支撑及内容构建等能力，打造IP内容生态全链路。

　　我们都知道，游戏IP的打造不仅仅局限于游戏本身的内容输出，更考验游戏以外的衍生内容和产业链完整性。如今巨量引擎已经发展出全民任务、挑战赛、贴纸等多种原生玩法，能够有效激发用户的创作欲。《新神魔大陆》就借助“全民任务”这一玩法，成功吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作中，不仅实现了品牌曝光和UGC内容沉淀，也为完美世界游戏构建自身魔幻类IP的内容生态打通了“玩家创作”这条链路。

　　2. 阿里灵犀互娱：“放下ROI”，用品牌的思路打造内容

　　在已经成为竞争红海的游戏题材和品类上，要如何突围？阿里灵犀互娱以《三国志·战略版》给出了参考答案。

　　据阿里灵犀互娱介绍，除了本身产品品质，《三国志·战略版》在发行上通过差异化的内容营销成功破局。复盘《三国志·战略版》的宣发思路，可以明显看到阿里灵犀互娱始终专注产出三国类题材的垂直内容，并且选择在巨量引擎这种具有高沉浸感的平台输出。

　　灵犀互娱表示，从游戏分发的角度看，当前抖音、今日头条这些超级App已经高度聚合用户，类似巨量引擎这类营销平台的流量分发也非常成熟。因此游戏厂商可以将流量获取和投放交给营销平台，把精力放在游戏公司擅长的领域上，做出足够差异化的内容。

　　3. 蓝飞互娱：深入到研发底层，用内容“定制”爆款休闲游戏

　　除了对游戏上线后的内容生态构建，如今巨量引擎还以自身的内容构建能力，挖掘平台用户的内容偏好和机会点，协助游戏厂商用内容“定制”爆款休闲游戏，蓝飞互娱的《翡翠大师》就是一个很好的例子。

　　《翡翠大师》的创意并非“灵光一现”，而是来源于短视频平台上的热门题材——玉石的鉴别和加工。翡翠相关短视频话题在抖音有着百亿级别的播放量，其中无疑潜藏着广阔的受众用户群体。

　　正是看到这一点，蓝飞互娱与Ohayoo合作，从研发到最终上线发行推广都以“内容”驱动，紧扣受众群体偏好。比如在立项阶段，提前对抖音上的热门玉石竞猜题材内容进行了受众行为分析，在双方反复沟通后，确定了超休闲玩法+轻度模拟经营的游戏体验核心。

　　2021年，游戏营销也要拼“内容”了！

　　如今，手游发行时代迎来更多变化，买量成为推广的基本手段，素材消耗速度越来越快；头部大厂更是用全方位、大宣发的打法来最大范围挖掘潜在用户，内容营销、或者说“优质内容”变得更为关键。用户需求驱动内容生态进化，内容营销已成为游戏宣发新赛道。

　　正如蓝飞互娱所言，“游戏即是内容”。关于“内容”的范围也变得越来越广：玩家直播、消费类内容、联动合作等等，如何在构建扩充游戏内容生态的同时，将这些多元化的部分协调统一，也越来越考验游戏厂商与营销平台的配合。

　　因此，营销平台也开启了新一轮的升级。在大会的尾声，巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯阐述了接下来巨量引擎迭代的思路——共建游戏原生经营新体系。

　　伽马数据显示，2020年短视频与移动游戏用户重合度高达82.5%。而在巨量引擎平台上，游戏内容创作者90万+，入驻巨量星图游戏类达人7万+。针对游戏行业，巨量引擎还发起了“游戏巨量创梦计划”，联合200多所知名高校，挖掘培养种子游戏创作者，扩大游戏行业的达人储备。毫无疑问，巨量引擎是目前国内游戏市场最适合做内容营销的头部平台之一。

　　那么，面对游戏行业内容营销的新变化，巨量引擎的应对思路是怎么样的？魏雯雯表示，接下来巨量引擎将通过3大价值解决方案强化营销助力，分别是流量延展、内容提效、阵地经营。

　　在流量延展方面，巨量引擎将会构筑“广告+内容”流量矩阵，整合投放量效并进。除了常规的“广告导流+达人带动”，还会促动和管理UGC内容的输出，提升玩家自发扩散效果，借助官方阵地精准触达玩家群体。

　　在内容提效方面，巨量引擎分为了品牌促进、转化提升及品效协同三点。

　　首先在品牌促进上，巨量引擎会加深“大宣发”打法，在选人策略、内容运营等方面放大平台势能，创造更具沉浸感的游戏氛围，促使用户转化为游戏玩家。比如《最强蜗牛》的上线期，巨量引擎聚合了超120位多种类达人以及113位游戏类垂直达人打造“超能游戏站”，同时激发大量UGC创作，最终实现131亿的曝光效果。

　　其次在转化提升上，除了继续依托平台自身品牌广告和效果广告的产品能力，巨量引擎还将利用先进的模型技术，助力厂商找出ROI和流量组合最大化的投放策略，同时推出DOU+、抖音号推广、竞价引流等多种加热工具，帮助游戏厂商提升对短视频、直播间等原生内容的使用效果。

　　最后在品牌协同上，巨量引擎近期还推出了托管任务模式，落地在游戏PUGC、巨量星图投稿任务等产品上，帮助游戏厂商孵化出高相关度、低转化成本的超预期案例，广受市场好评。

　　在阵地经营方面，巨量引擎还会强化阵地服务长线聚势，细化内容营销的每个版块。“企业号”可以说是巨量引擎的重头戏之一，承载和收拢游戏全⽣命周期的经营诉求。